‘Nếu biết kể câu chuyện hấp dẫn, cà phê Việt có thể tạo sự khác biệt’

Dư địa mở rộng thị phần cà phê Việt Nam tại Nhật Bản còn rất lớn

- Thưa ông, ông đánh giá thế nào về việc Việt Nam trở thành nhà cung cấp cà phê lớn thứ hai cho Nhật Bản trong tháng đầu năm 2026 và dư địa mở rộng thị phần thời gian tới?

Việc Việt Nam vươn lên trở thành nhà cung cấp cà phê lớn thứ hai cho Nhật Bản ngay trong tháng đầu năm 2026 là một tín hiệu rất đáng khích lệ. Điều này không chỉ phản ánh năng lực sản xuất, chế biến ngày càng nâng cao của ngành cà phê Việt Nam, mà còn cho thấy thị trường Nhật Bản đang dành sự quan tâm lớn hơn đối với các sản phẩm nông sản chất lượng cao đến từ Việt Nam.

Tôi cho rằng dư địa để mở rộng thị phần cà phê Việt Nam tại Nhật Bản vẫn còn rất lớn. Nhật Bản là thị trường tiêu thụ cà phê ổn định, có yêu cầu cao về chất lượng, truy xuất nguồn gốc và tính bền vững. Đây chính là những lĩnh vực mà doanh nghiệp Việt Nam đang cải thiện mạnh mẽ trong những năm gần đây.

Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng tại Nhật đang dịch chuyển sang các sản phẩm có hương vị đặc trưng, nguồn gốc rõ ràng và được sản xuất theo quy trình xanh - sạch. Cà phê Việt Nam, đặc biệt là các dòng sản phẩm chế biến sâu, cà phê đặc sản, hoàn toàn có khả năng đáp ứng những tiêu chí này.

Hiện nay, sự đồng hành của các cơ quan như Thương vụ Việt Nam tại Nhật Bản và các hiệp hội doanh nghiệp tại Nhật Bản như Hiệp hội Doanh nghiệp Việt Nam tại Nhật Bản (VJBA) đang tạo ra một hệ sinh thái hỗ trợ rất hiệu quả cho doanh nghiệp xuất khẩu từ Việt Nam sang Nhật Bản.

Chúng tôi nhận thấy ngày càng nhiều nhà nhập khẩu, nhà rang xay và chuỗi bán lẻ Nhật Bản chủ động tìm kiếm nguồn cung từ Việt Nam. Đây là cơ hội để doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tăng sản lượng xuất khẩu mà còn xây dựng thương hiệu bền vững tại thị trường này.

Nếu doanh nghiệp tiếp tục đầu tư vào chất lượng, tiêu chuẩn hóa quy trình, phát triển sản phẩm phù hợp thị hiếu người Nhật và đẩy mạnh xúc tiến thương mại, tôi tin rằng thị phần cà phê Việt Nam tại Nhật Bản sẽ còn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới.

Nhật Bản muốn biết rõ hạt cà phê được trồng ở đâu, theo quy trình nào

- Như ông chia sẻ, Nhật Bản là thị trường nổi tiếng khắt khe về tiêu chuẩn chất lượng, truy xuất nguồn gốc và tính bền vững. Vậy theo ông đâu là những thách thức lớn nhất mà cà phê Việt Nam cần phải vượt qua để nâng cao vị thế tại đây?

Nhật Bản là một trong những thị trường khó tính nhất thế giới, đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp như cà phê.

Để giữ vững và nâng cao vị thế tại đây, theo tôi, cà phê Việt Nam sẽ phải vượt qua một số thách thức lớn.

Trước tiên chính là yêu cầu về chất lượng và tính ổn định. Người Nhật không chỉ quan tâm đến hương vị mà còn chú trọng sự đồng nhất giữa các lô hàng, giữa các mùa vụ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải đầu tư mạnh hơn vào quy trình chuẩn hóa, kiểm soát chất lượng và công nghệ chế biến sâu.

Thứ hai, truy xuất nguồn gốc và minh bạch thông tin là yếu tố bắt buộc. Nhật Bản muốn biết rõ hạt cà phê được trồng ở đâu, theo quy trình nào, có tuân thủ các tiêu chuẩn môi trường hay không. Đây là thách thức nhưng cũng là cơ hội để ngành cà phê Việt Nam chuyển đổi mạnh mẽ sang mô hình sản xuất bền vững, ứng dụng số hóa trong quản lý chuỗi cung ứng.

Thứ ba, cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các nước như Brazil, Colombia hay Ethiopia đều đang đẩy mạnh hiện diện tại Nhật Bản với những sản phẩm đặc sản, câu chuyện thương hiệu hấp dẫn. Cà phê Việt Nam muốn nâng vị thế thì không thể chỉ dựa vào sản lượng, mà phải xây dựng được bản sắc riêng, đặc biệt ở phân khúc chế biến sâu và cà phê đặc sản.

Cuối cùng, vấn đề về năng lực tiếp cận thị trường và kết nối với hệ thống phân phối Nhật Bản vẫn là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Đây cũng chính là lý do các tổ chức như: Thương vụ Việt Nam tại Nhật Bản, VJBA hay các hiệp hội ngành hàng đang nỗ lực tạo ra những cầu nối thiết thực hơn, giúp doanh nghiệp hiểu đúng - làm đúng - và tiếp cận đúng đối tác.

Nếu chúng ta giải quyết tốt những thách thức này, tôi tin rằng cà phê Việt Nam không chỉ giữ vững vị trí hiện tại mà còn có thể vươn lên mạnh mẽ hơn nữa tại thị trường Nhật Bản.

Cộng đồng người Việt tại Nhật - lực lượng tiêu dùng và lan tỏa văn hóa cà phê rất quan trọng

- Từ góc nhìn cộng đồng người Việt tại Nhật Bản, đâu là cơ hội để cà phê Việt xây dựng thương hiệu, không chỉ là nhà cung cấp nguyên liệu mà còn bứt phá ở các sản phẩm giá trị gia tăng tại thị trường này, thưa ông?

Với kinh nghiệm bản thân trong lĩnh vực xúc tiến thương mại Việt Nhật, tôi cho rằng cơ hội xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam tại Nhật Bản đang rộng mở hơn bao giờ hết. Không chỉ dừng lại ở vai trò là nhà cung cấp nguyên liệu, chúng ta hoàn toàn có thể tiến xa hơn trong việc đưa các sản phẩm cà phê chế biến sâu, cà phê đặc sản và các thương hiệu Việt Nam đến gần hơn với người tiêu dùng Nhật.

Cơ hội đầu tiên đến ngay từ cộng đồng người Việt tại Nhật ngày càng lớn mạnh với hơn 680.000 người đang sinh sống, học tập và làm việc. Đây là lực lượng tiêu dùng và lan tỏa văn hóa đặc biệt quan trọng. Khi người Việt tự tin sử dụng, giới thiệu và chia sẻ về cà phê Việt, điều đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa tự nhiên, giúp người Nhật tiếp cận sản phẩm một cách gần gũi và tin cậy hơn.

“Người Nhật vốn rất quan tâm đến câu chuyện đằng sau sản phẩm: Vùng trồng, con người, quy trình sản xuất, giá trị văn hóa”, TS. Nguyễn Hồng Sơn, Chủ tịch Liên Hiệp hội người Việt Nam tại Nhật Bản cho hay.

Ngoài ra, người Nhật vốn rất quan tâm đến câu chuyện đằng sau sản phẩm: Vùng trồng, con người, quy trình sản xuất, giá trị văn hóa. Cà phê Việt Nam có một lợi thế lớn là sở hữu bản sắc riêng, từ hương vị robusta đặc trưng đến văn hóa cà phê phin độc đáo và ngày càng nhiều bạn bè Nhật Bản đã có dịp đến du lịch Việt Nam, trải nghiệm cà phê Việt Nam. Nếu biết kể câu chuyện một cách hấp dẫn, chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các thương hiệu đến từ Brazil hay Colombia.

Thứ ba, tôi nhận thấy rằng cộng đồng doanh nhân Việt tại Nhật đang ngày càng chuyên nghiệp và có khát vọng xây dựng thương hiệu Việt tại thị trường sở tại. Tại Foodex Japan 2026 - Triển lãm hàng đầu châu Á về thực phẩm, đồ uống tổ chức giữa tháng 3/2026, đã có nhiều doanh nghiệp Việt Nam tại Nhật Bản tham gia với các sản phẩm cà phê mang dấu ấn “made in Vietnam” rõ nét. Đây là nền tảng quan trọng để hình thành hệ sinh thái thương hiệu cà phê Việt ngay trên xứ sở hoa anh đào.

Cần tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp trong việc chuyển đổi xanh, truy xuất nguồn gốc

- Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng tại Nhật Bản ngày càng hướng tới sản phẩm xanh, hữu cơ và câu chuyện văn hóa, cà phê Việt Nam cần thay đổi gì để tận dụng tốt những cơ hội này?

Thực tế là không chỉ tại Nhật Bản, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm xanh, hữu cơ, bền vững; đồng thời cũng quan tâm sâu sắc đến câu chuyện văn hóa và giá trị tinh thần gắn với sản phẩm. Đây là cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra yêu cầu mới cho cà phê Việt Nam.

Theo tôi, để tận dụng tốt cơ hội này, ngành cà phê Việt Nam còn một chặng đường phía trước. Đầu tiên, cần phải đẩy mạnh chuyển đổi sang mô hình sản xuất xanh và bền vững. Điều này không chỉ dừng lại ở việc giảm sử dụng hóa chất hay tiết kiệm nước, mà còn bao gồm việc áp dụng các chứng nhận quốc tế, canh tác hữu cơ và minh bạch hóa toàn bộ quy trình. Đối với một thị trường khó tính và yêu cầu cao như Nhật Bản, các sản phẩm đáp ứng những tiêu chí này sẽ có lợi thế lớn.

Một điểm nữa đã được nhiều chuyên gia nhắc tới, đó là cần tăng cường số hóa và truy xuất nguồn gốc. Người tiêu dùng Nhật Bản muốn biết rõ hạt cà phê đến từ nông trại nào, được thu hoạch ra sao và có đảm bảo phúc lợi cho người nông dân hay không. Việc ứng dụng công nghệ, từ mã QR đến blockchain sẽ giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng niềm tin mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng và nhà nhập khẩu Nhật.

Và cuối cùng, cà phê Việt Nam phải kể được câu chuyện của chính mình. Người Nhật rất thích những sản phẩm có chiều sâu văn hóa. Cà phê phin, robusta Việt Nam, câu chuyện về vùng đất Tây Nguyên, về người nông dân và bản sắc ẩm thực Việt - tất cả đều là những giá trị khác biệt mà chúng ta có thể khai thác để tạo dấu ấn riêng.

Doanh nghiệp Việt cũng có thể gia tăng giá trị cho cà phê Việt nếu đi sâu cung cấp cà phê rang xay cao cấp, cà phê đặc sản, cà phê hòa tan chất lượng cao... mang phong cách Việt. Đây là phân khúc mà người Nhật sẵn sàng chi trả cao nếu sản phẩm thực sự tốt và có câu chuyện hấp dẫn.

- Theo ông, cà phê Việt cần làm gì để đẩy mạnh xuất khẩu và củng cố vị thế tại thị trường Nhật Bản theo hướng bền vững, gia tăng giá trị và chinh phục phân khúc cao cấp?

Đầu tiên và quan trọng nhất, tôi cho rằng các cơ quan quản lý cần tiếp tục hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn, quy chuẩn để phù hợp với yêu cầu của các thị trường khó tính như Nhật Bản. Đồng thời, cần tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp trong việc chuyển đổi xanh, truy xuất nguồn gốc và tiếp cận các chứng nhận quốc tế.

Tiếp theo, tăng cường tổ chức xúc tiến thương mại; đẩy mạnh hoạt động quảng bá, kết nối thị trường, đưa nhiều hơn các sản phẩm cà phê Việt Nam vào các hội chợ lớn tại Nhật Bản như: Foodex Japan, CafeRes... cũng như hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận hệ thống phân phối tại Nhật Bản, vốn rất phức tạp và đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc.

Cuối cùng, cần tăng cường phối hợp hiệu quả giữa Nhà nước - hiệp hội - doanh nghiệp trong xúc tiến thương mại tại Nhật Bản. Các tổ chức như VJBA và hiệp hội địa phương sẽ là cầu nối giúp doanh nghiệp hiểu thị hiếu, kết nối đối tác và xây dựng chiến lược thị trường bài bản.

Xin cảm ơn ông!

Theo số liệu thống kê từ cơ quan Hải quan Nhật Bản, tháng 1/2026, Nhật Bản nhập khẩu cà phê từ 38 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Trong đó, Việt Nam là thị trường cung cấp cà phê lớn thứ hai, đạt 9,1 nghìn tấn, trị giá 42,7 triệu USD.