Tính đến thời điểm Hội đồng OCOP quốc gia công bố ngày 24/6, cả nước có hơn 16.000 sản phẩm OCOP, song nhóm 5 sao khi đó chỉ có 79 sản phẩm, chưa tới 0,5%. Trong nhóm 5 sao, theo Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương, có 48/79 sản phẩm (hơn 60%) xuất khẩu sang các thị trường như Hoa Kỳ, châu Âu, Nhật Bản.
Những con số cho thấy cánh cửa đã mở, nhưng hành trình đi qua cửa lại đòi hỏi chiến lược phù hợp với thực lực của đa số chủ thể OCOP: siêu nhỏ, ít vốn, năng lực thương mại quốc tế còn mỏng.
Ông Đào Đức Huấn, Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương. Ảnh: Tiến Thành.
Trước thực tế ấy, ông Đào Đức Huấn, Trưởng phòng Quản lý Mỗi xã một sản phẩm và Du lịch nông thôn (Văn phòng Điều phối nông thôn mới Trung ương) cho rằng, OCOP là nhóm hàng mang tính “đặc thù” gắn giá trị văn hóa, nên xuất khẩu không thể làm theo kiểu truyền thống, càng không thể nóng vội; hướng phù hợp là đi theo thị trường ngách, làm chắc, làm dài hạn.
“Thị trường ngách” ở đây không phải khái niệm học thuật. Đó có thể là một cộng đồng người Việt ở nước ngoài đã quen khẩu vị; một chuỗi cửa hàng châu Á cần hàng “đúng gu”; nhóm khách hàng ăn kiêng, thuần chay, dị ứng gluten; hoặc những nhà nhập khẩu nhỏ chuyên hàng thủ công, quà tặng bản địa. Điểm chung là quy mô đơn hàng ban đầu thường nhỏ, yêu cầu câu chuyện và tính khác biệt rõ, nhưng đòi hỏi ổn định chất lượng, minh bạch thông tin, và kỷ luật tuân thủ.
Cách tiếp cận này phù hợp với cấu trúc sản xuất của OCOP. Đa số chủ thể không đủ sức “đấu” ngay đơn hàng lớn, không đủ dòng tiền để vừa duy trì vận hành vừa chạy chứng nhận, vừa chịu chi phí logistics và rủi ro bị trả hàng. Thị trường ngách giúp giảm áp lực sản lượng, đồng thời tạo “đường băng” để chủ thể học thị trường, chuẩn hóa dần, tích lũy uy tín rồi mới mở rộng.
Nhưng đi theo thị trường ngách không đồng nghĩa với dễ. Ngay cả những phân khúc hẹp cũng tồn tại các rào cản kỹ thuật, thậm chí khó hơn vì người mua thường rất hiểu sản phẩm. Ông Nguyễn Bá Hải, Phó Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ Xúc tiến thương mại và Đầu tư (Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương), cho rằng nhiều chủ thể vẫn mắc ở tư duy “bán những gì mình có”, thay vì tìm đúng nhu cầu và phân khúc của khách hàng quốc tế.
Với OCOP, sai ngay từ khâu chọn thị trường đích thường kéo theo sai toàn chuỗi: từ công thức, bao bì, nhãn, chứng nhận, đến kênh bán và cách định giá.
Trong khi đó, dữ liệu cho thấy, OCOP đang bước vào giai đoạn tăng theo chiều sâu, gắn với du lịch và trải nghiệm. Đến tháng 9/2025, cả nước có gần 17.400 sản phẩm của hơn 9.300 chủ thể đạt từ 3 sao trở lên; đồng thời có hơn 600 mô hình du lịch nông nghiệp, nông thôn đang hoạt động. Đây là nền tảng để mở một “ngách” rất thực dụng: xuất khẩu tại chỗ thông qua khách du lịch quốc tế.
Cả nước hiện có 79 sản phẩm OCOP 5 sao. Ảnh: Tùng Đinh.
Ông Huấn nêu rõ hướng kết hợp OCOP với du lịch, tổ chức tour tuyến, điểm đến để khách quốc tế trải nghiệm và mua hàng, qua đó mở rộng hình thức xuất khẩu tại chỗ. Cách làm này có lợi thế: khách nhìn thấy quy trình, câu chuyện, con người; sản phẩm bán bằng trải nghiệm chứ không chỉ bằng giá. Với nhiều chủ thể, đây cũng là phép thử thị trường rẻ nhất: quan sát khách chọn gì, hỏi gì, chê gì. Từ đó, chủ thể quay về chỉnh công thức, dung tích, cách đóng gói, và thông tin trên nhãn.
Đi thị trường ngách, vì thế, cần một thay đổi rất cụ thể, có tính giải pháp và làm được ngay, như chuẩn hóa gói thông tin tối thiểu cho xuất khẩu, trước khi nghĩ đến việc tăng sản lượng. Đây là điểm nhiều chủ thể có thể triển khai theo từng nấc: chọn 1-2 thị trường mục tiêu; chọn 1 kênh vào (cửa hàng châu Á, quà tặng, du lịch, thương mại điện tử xuyên biên giới); rồi “đóng gói” lại sản phẩm theo đúng kênh đó.
Việt Nam đang cố gắng kéo ngắn đoạn đường vào thị trường bằng các hoạt động xúc tiến. Với chủ thể OCOP, các hội chợ xúc tiến thương mại có thành phần quốc tế không chỉ dừng ở việc bán lẻ tại chỗ. Giá trị chính là gặp người mua thật, nghe điều kiện nhập khẩu thật, và biết sản phẩm của mình đang đứng ở đâu trong “rừng” lựa chọn.
Tuy nhiên, để “ngách” trở thành đường ra, điều kiện cần là kỷ luật thực thi của chính chủ thể. Doanh nghiệp có kinh nghiệm thường nhấn mạnh làm vững ở “sân nhà” trước khi ra nước ngoài, và coi tuân thủ tiêu chuẩn là đường dài. Đi ngách cho phép chủ thể học dần, nhưng không cho phép làm qua loa. Thị trường nhỏ vẫn có cơ chế loại bỏ rất nhanh: chỉ cần một lô hàng không đồng đều, một nhãn sai quy định, hoặc một câu trả lời không rõ ràng về nguyên liệu và hạn dùng, cánh cửa sẽ khép lại lâu hơn cả việc chưa từng thử.
