Bức tranh du lịch hè năm 2026 đang cho thấy nhiều chuyển động mới. Thay vì những đoàn khách đông, những tour trọn gói được đặt từ rất sớm như trước, ngày càng nhiều du khách lựa chọn tự lên lịch trình, đi theo nhóm nhỏ và tìm đến những vùng đất còn nguyên nét hoang sơ.
Xu hướng này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn cho thấy du khách đang ưu tiên nhiều hơn những trải nghiệm cá nhân, linh hoạt và gần gũi với thiên nhiên.
Những chuyến đi không bó buộc
Đầu tháng 6, chị Trương Thu Trang (Hà Nội) cùng chồng và con trai hai tuổi lựa chọn biển Hải Tiến (Thanh Hóa) cho kỳ nghỉ hè ngắn ngày. Với gia đình trẻ, khoảng cách chỉ khoảng ba giờ lái xe từ Hà Nội là một lợi thế, vừa tiết kiệm thời gian di chuyển, vừa đủ để cả nhà nghỉ ngơi sau những ngày làm việc bận rộn.
Trước chuyến đi, chị chỉ tìm hiểu điểm đến qua các video và hình ảnh trên mạng xã hội. Thực tế trải nghiệm đúng như kỳ vọng: bãi biển không quá đông, không gian yên tĩnh hơn nhiều so với những điểm du lịch quen thuộc. Gia đình chủ yếu dành thời gian tắm biển vào sáng sớm và chiều muộn, buổi tối dạo chợ đêm, thưởng thức đồ ăn địa phương. Không quá nhiều hoạt động nhưng vừa đủ để cả nhà có những ngày nghỉ thư thái.
Bãi biển Hải Tiến (Thanh Hóa) tháng 6/2026 có thời điểm không quá đông đúc. Ảnh: NVCC.
Trong khi đó, chị Vũ Thị Yến (Ninh Bình) lại lựa chọn cùng nhóm bạn khám phá đảo Lý Sơn (Quảng Ngãi). Điều ấn tượng nhất là cảnh sắc thiên nhiên hoang sơ, biển xanh với những bãi cát nằm hiền hòa dưới chân vách đá thẳng đứng, những thềm đá vươn ra biển đón sóng...
Theo chị Yến, dịch vụ lưu trú hay ăn uống tại đảo chưa thực sự phong phú vì du lịch mới phát triển trong vài năm gần đây. Tuy nhiên, chính sự mộc mạc ấy lại tạo nên sức hấp dẫn riêng. Du khách có nhiều cơ hội hòa mình vào nhịp sống của người dân trên đảo, nếm hải sản tươi và tận hưởng không gian yên bình, bầu không khí trong lành không khói bụi.
Vợ chồng chị Vũ Thị Yến (Ninh Bình) cùng bạn tự lái xe tới đảo Lý Sơn (Quảng Ngãi) khám phá vào đầu tháng 6. Ảnh: NVCC.
Những lựa chọn của chị Trang hay chị Yến phản ánh xu hướng ngày càng phổ biến của giới trẻ và các gia đình hiện nay: tự thiết kế hành trình theo sở thích thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào tour trọn gói.
Giờ đây, sự phát triển của hạ tầng giao thông cùng các nền tảng số giúp việc lên kế hoạch cho một chuyến đi trở nên đơn giản hơn bao giờ hết. Chỉ với một chiếc điện thoại, du khách có thể đặt phòng, tra cứu bản đồ, tìm nhà hàng, cây xăng hay đọc đánh giá từ những người từng trải nghiệm. Những video, hình ảnh chia sẻ trên mạng xã hội cũng trở thành nguồn tham khảo quan trọng để nhiều người lựa chọn điểm đến.
Gia đình chị Ngô Thị Ánh (Bắc Ninh) vừa có chuyến du lịch Hà Tĩnh kéo dài bốn ngày theo đúng tinh thần đó. Theo chị Ánh, năm người trong nhà gần như không chuẩn bị quá nhiều hành lý. Mọi người vừa đi vừa nghỉ, thấy nơi nào đẹp thì ở lại lâu hơn, không bị ràng buộc bởi lịch trình cố định. Phòng nghỉ có thể đặt trực tuyến hoặc đến nơi mới tìm, vừa thuận tiện, vừa tránh được những rủi ro phát sinh khi đặt cọc từ sớm.
Gia đình chị Ngô Thị Ánh (Bắc Ninh) lựa chọn tự lái xe du lịch miền Trung để linh hoạt thời gian hơn, phù hợp với trẻ nhỏ. Ảnh: NVCC.
Dù vậy, du lịch tự túc cũng đòi hỏi các thành viên trong gia đình, trong nhóm cần chuẩn bị sức khỏe tốt, đặc biệt với các chuyến du lịch dài ngày trong thời tiết nắng gắt mùa hè.
Theo kinh nghiệm của nhiều du khách, một trong những sai lầm phổ biến là cố gắng ghé quá nhiều điểm đến trong thời gian ngắn. Lịch trình dày đặc khiến phần lớn thời gian dành cho việc di chuyển, ngồi trên ô tô hoặc chờ đợi, trong khi thời gian thực sự để khám phá mỗi địa điểm lại rất ít. Sau vài ngày liên tục thay đổi nơi lưu trú và di chuyển quãng đường dài, cảm giác mệt mỏi dễ lấn át sự háo hức ban đầu.
Để duy trì hứng thú suốt chuyến đi, nhiều gia đình lựa chọn giảm số lượng điểm tham quan, dành nhiều thời gian hơn cho mỗi điểm đến thay vì "check-in cho đủ". Việc xen kẽ các hoạt động khám phá với những khoảng nghỉ, ưu tiên di chuyển vào sáng sớm hoặc chiều muộn, đồng thời dành một vài buổi chỉ để tận hưởng thiên nhiên, khám phá ẩm thực, di sản và trải nghiệm văn hóa bản địa cũng giúp chuyến đi trở nên nhẹ nhàng hơn.
Doanh nghiệp lữ hành thích ứng với nhu cầu mới
Không chỉ khách du lịch thay đổi, các doanh nghiệp lữ hành cũng đang điều chỉnh để thích ứng với thị trường. Đại diện một doanh nghiệp có nhiều năm khai thác du lịch biển ở miền Bắc, ông Nguyễn Anh Tiến, Giám đốc Công ty Việt Nam Du Ký cho biết, mùa du lịch biển năm nay có nhiều điểm khác biệt so với những năm trước.
Dễ thấy nhất là khách đặt tour rất sát ngày khởi hành. Nếu trước đây nhiều gia đình lên kế hoạch từ sớm thì hiện nay không ít người chỉ quyết định trước khoảng một tuần, thậm chí vài ngày. Nguyên nhân đến từ tâm lý cân nhắc kỹ hơn trước các yếu tố như tình hình kinh tế, giá cả, chi phí đi lại. Các gia đình chờ con em nghỉ hè mới chốt lịch trình.
Ngoài ra, yếu tố thời tiết cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định của du khách. Tháng 7 và tháng 8 là thời điểm miền Bắc thường xuất hiện mưa bão, vì vậy nhiều người lựa chọn theo dõi dự báo thời tiết trước khi quyết định đặt tour.
Doanh nghiệp lữ hành thiết kế nhiều tour linh hoạt thời gian, tăng trải nghiệm và khám phá những địa điểm mới lạ. Ảnh: Trung Nguyên.
Ở thị trường nội địa, các đoàn khách lớn giảm đáng kể. Thay vào đó là những nhóm nhỏ khoảng 10-30 người hoặc các gia đình tự tổ chức chuyến đi. Ông Tiến cho rằng đây là hệ quả của việc người dân có xu hướng tiết giảm chi tiêu trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn, trong khi chi phí đi lại vẫn ở mức cao. Đặc biệt, lượng khách từ khu vực miền Nam ra du lịch biển miền Bắc giảm khá rõ so với các năm trước, dù hiện đã vào mùa mưa ở khu vực phía Nam.
Đối với khách quốc tế, từ tháng 5 đến nay, thị trường này có sự biến động. Lượng khách Tây Âu đến các điểm du lịch biển như Cát Bà, Hạ Long giảm so với cùng kỳ, trong khi khách Ấn Độ tăng khoảng gấp 2 - 3 lần so với năm trước. Một áp lực đối với doanh nghiệp là việc khách đặt dịch vụ quá sát ngày khiến quá trình bố trí phòng nghỉ, phương tiện và các dịch vụ đi kèm trở nên khó khăn hơn, nhất là tại các điểm đến nổi tiếng như Cát Bà hay Hạ Long. “Khi nguồn cung hạn chế, giá dịch vụ cũng thường tăng cao, ông Tiến cho biết.
Mặc dù số lượng khách tự túc nhiều hơn nhưng các tour du lịch vẫn là lựa chọn của số đông, đặc biệt là với khách hàng bận rộn. Thay vì xây dựng những chương trình cố định, doanh nghiệp lữ hành chuyển sang các gói linh hoạt hơn. Với tour Cát Bà, khách có thể chỉ lựa chọn hành trình ngắm bình minh hoặc tour ngắm hoàng hôn thay vì tham gia trọn gói cả ngày. Song song với đó, doanh nghiệp cũng mở rộng khai thác các điểm đến mới như Thiên Cầm (Hà Tĩnh), các bãi biển Quảng Trị. Những du khách đã nhiều lần đến Hạ Long hoặc Cát Bà có thể chuyển sang trải nghiệm vịnh Bái Tử Long, đảo Mắt Rồng hay đảo Cái Chiên...
Báo cáo Du lịch Bền vững năm 2026 của Booking.com chỉ ra, nhận thức của du khách Việt đang thay đổi. Nhiều người chủ động tránh các điểm đến quá tải, lựa chọn đi vào thời điểm lệch mùa hoặc tìm đến những nơi có khí hậu mát mẻ hơn nhằm giảm áp lực cho điểm đến và mang lại trải nghiệm dễ chịu hơn.
Thay vì những tour giá rẻ đơn thuần, du khách mong muốn chi trả cho những trải nghiệm có chiều sâu, được cá nhân hóa và phù hợp với sở thích riêng. Lý Sơn, Măng Đen, Côn Đảo, Mai Châu, Tây Ninh hay những bãi biển còn ít người biết đến đang trở thành các "tọa độ" mới của mùa hè năm 2026. Đây đều là những điểm đến có cảnh quan tự nhiên, không gian yên tĩnh và vẫn giữ được nhiều nét nguyên sơ.
