Có lúc, chỉ cần nhìn vào một bao bì sản phẩm, ta thấy cả một hành trình dài phía sau. Bao bì sầu riêng Malaysia không chỉ chứa đựng trái cây được gọi là “Vua của các loại trái cây” ở Đông Nam Á. Bao bì sầu riêng hay nông sản nói chung còn gửi gắm một triết lý về thương hiệu quốc gia, về minh bạch thông tin, và về cơ chế đánh giá khách quan từ bên ngoài.
Trên mặt bao bì, dày đặc những biểu trưng: từ Malaysia Book of Records, kỷ lục quốc gia ghi nhận số lượng sản phẩm chế biến từ sầu riêng nhiều nhất; đến Superbrands, thương hiệu được công nhận toàn cầu; rồi ASEAN Outstanding Business Award, World Excellence Tourist Award… Mỗi logo là một dấu chứng nhận, mỗi giải thưởng là một lời khẳng định không phải do doanh nghiệp tự xưng, mà do một tổ chức độc lập đứng ra xác nhận.
Chúng ta thường hay quảng bá sản phẩm của mình bằng những mỹ từ “ngon nhất”, “chất lượng cao nhất”, “độc đáo nhất”. Nhưng người tiêu dùng hôm nay không chỉ tin vào lời tự giới thiệu. Họ cần một cơ chế bảo chứng khách quan, một tấm giấy chứng nhận từ bên ngoài. Giống như bao bì trên sản phẩm sầu riêng, chẳng cần nói nhiều, chỉ cần những dấu hiệu từ các tổ chức quốc tế uy tín là đủ để người mua an tâm, để du khách tin tưởng, để đối tác đồng hành.
Đi xa hơn, những chứng nhận ấy không chỉ giúp bán được một gói kẹo sầu riêng, mà còn bán được cả một hình ảnh quốc gia. Người ta không chỉ mua vị ngọt bùi béo ngậy của sầu riêng, mà còn mua niềm tin vào Malaysia, một đất nước có khả năng chuẩn hóa sản phẩm, minh bạch quy trình, và biết cách gắn kết nông sản với du lịch.
Muốn làm được điều đó, không thể chỉ dựa vào một doanh nghiệp, một mùa vụ hay một chiến dịch quảng bá ngắn hạn. Phải có một hệ sinh thái ngành hàng bền chặt, từ nông dân, hợp tác xã, đến doanh nghiệp chế biến, thương mại, logistic, du lịch. Phải có một chiến lược bài bản và lâu dài, thay vì nông dân nghĩ ngắn hạn từng mùa vụ, doanh nghiệp chỉ nhìn vào từng thương vụ, và chính quyền bị ràng buộc bởi nhiệm kỳ. Cần một sự thống nhất, không chia cắt quản lý giữa nông nghiệp, công nghiệp chế biến, thương mại, và du lịch quốc gia. Chỉ khi mọi mắt xích gắn kết trong một vòng tròn thống nhất, sản phẩm mới đủ sức bước ra thế giới một cách đầy tự hào.
Và quan trọng hơn, mỗi bao bì không chỉ là lớp giấy gói bên ngoài, mà phải là tấm hộ chiếu để sản phẩm đi xa. Người nông dân, người doanh nghiệp, người tiêu dùng trong nước tự hào khi trên đó có hình lá cờ Tổ quốc. Một lá cờ in trên bao bì không chỉ là biểu tượng xuất xứ, mà còn là lời cam kết về chất lượng, về uy tín, và về khát vọng vươn mình ra thế giới của cả một dân tộc.
“Muốn đi nhanh thì đi một mình. Muốn đi xa thì đi cùng nhau”. Triết lý ấy đã trở thành phổ quát trên thế giới. “Đi cùng nhau” để kiểm soát quy trình sản xuất, chế biến. “Đi cùng nhau” để không còn gian lận mã vùng trồng, mã đóng gói, không còn trôi nổi truy xuất nguồn gốc.
“Đi cùng nhau”, nghĩa là cơ quan quản lý không thể đi một mình, hiệp hội và doanh nghiệp không đi một mình, và nông dân, hợp tác xã cũng không đi một mình. “Đi cùng nhau” là biết hợp tác với nhau. “Đi cùng nhau” là trung ương và địa phương cùng đồng hành với nhau, không thể “trống đánh xuôi, kèn thổi ngược”.
Hệ sinh thái ngành hàng sầu riêng cần một “nhạc trưởng” để bản giao hưởng không có ai hát sai nhịp, cần một “tổng công trình sư” để ghép những mảng màu ròi rạc thành một bức tranh tươi sáng.