Từng được mệnh danh là "vua của các loại trái cây", sầu riêng Thái Lan không chỉ chinh phục thực khách nhờ hương vị đặc biệt mà còn góp phần quan trọng vào ngành nông nghiệp xuất khẩu của quốc gia này.

Thế nhưng, trong một vài năm gần đây, ngành sầu riêng Thái Lan đã và đang chứng kiến một cuộc khủng hoảng chưa từng có. Nguyên nhân không chỉ đến từ thị trường hay thực tế sản xuất, mà còn từ cách ứng xử thiếu thiện chí với khách hàng.

Từ thiên đường mua sắm đến cơn ác mộng mang tên 'cấm sờ'

Cách đây chưa lâu, sầu riêng Thái Lan từng sống trong thời hoàng kim nhờ lượng khách du lịch Trung Quốc đổ xô đến mua sắm. Để chiều lòng du khách, các khu chợ đêm ở Bangkok, Chiang Mai tràn ngập những biển hiệu bằng tiếng Trung ngọt ngào như "bao chín, bao ngọt", "ngọt hơn mối tình đầu".

Các tiểu thương cũng không ngần ngại học tiếng Trung, thậm chí đeo QR code thanh toán WeChat Pay và Alipay như dây chuyền trước ngực để mời chào khách.

Dữ liệu từ Bộ Nông nghiệp và Hợp tác xã Thái Lan năm 2018 cho thấy, cứ 10 quả sầu riêng xuất khẩu thì có tới 6 được tiêu thụ bởi người tiêu dùng Trung Quốc. Những cảnh tượng khách hàng mua theo thùng, xếp hàng thử sầu riêng từng khiến nông dân Thái Lan gọi khách Trung Quốc là "thần tài biết đi".

Tuy nhiên, mọi thứ bắt đầu thay đổi kể từ năm 2019. Theo các trang mạng Sohu, 163.com, tại các chợ trái cây nổi tiếng, những biển hiệu tiếng Trung mang nội dung dễ chịu biến mất, nhường chỗ cho những tấm bảng cấm kỳ quặc như: "Không sờ, nếu sờ phải mua", "Chạm một cái phạt 100 baht" (gần 80.000 đồng).

Đáng nói, những tấm biển cấm này chỉ viết bằng tiếng Trung, không hề có tiếng Thái hay tiếng Anh, được báo mạng Trung Quốc xem là "một sự chỉ điểm không che giấu".

Điều này đã làm bùng nổ sự bất mãn trong cộng đồng du khách Trung Quốc. Họ cảm thấy bị đối xử bất công. Bởi thói quen khi mua trái cây tươi, việc vỗ nhẹ vào lớp vỏ để kiểm tra là rất phổ biến.

Với sầu riêng, đa số người tiêu dùng trước khi mua sẽ ấn nhẹ lên gai hoặc vỏ để kiểm tra độ chín. Nếu gai mềm, hơi đàn hồi khi ấn thì sầu riêng chín tới, cơm thường dẻo, béo, thơm. Ngược lại, nếu gai cứng, không nhún, vỏ chắc chắn, sầu riêng nhiều khả năng còn non, hoặc chưa đủ độ chín. Một số thậm chí lắc nhẹ để nghe tiếng hạt bên trong kêu "lạch cạch" - dấu hiệu cho thấy múi đã tách rời và sầu riêng chín đều.

Nhiều du khách Trung Quốc đã phát hiện và chụp lại những tấm biển được họ coi là "không văn minh", "thiếu lịch sự" với người mua hàng. Một du khách từ Thượng Hải bức xúc chia sẻ trên mạng xã hội: "Ở quê nhà, thử 2, 3 lần mới mua là bình thường. Sao đến Thái Lan lại thành tội?"

Làn sóng tẩy chay và hậu quả không thể cứu vãn

Sohu cho biết, sự bức xúc nhanh chóng lan rộng thành phong trào tẩy chay. Dân mạng Trung Quốc mỉa mai bằng những bình luận giễu cợt như: "Lần sau đi Thái Lan phải đeo găng bảo hộ, để sờ thoải mái mà vẫn "hợp pháp", hoặc "Cầm kính lúp đứng xa 3m nhìn cho đỡ phạm luật".

Đằng sau những lời châm biếm là hành động thực tế. Lượng khách du lịch Trung Quốc sụt giảm mạnh, kéo theo sức tiêu thụ sầu riêng tụt dốc không phanh.

Ở những khu chợ sầm uất nhất tại thủ đô Bangkok, những đống sầu riêng từng cao như núi giờ ế ẩm, Người bán hàng giờ chỉ biết ngồi thẫn thờ trước những bảng hiệu tiếng Trung, nay trở thành lời nhắc nhở chua chát cho một chiến lược tiếp thị thất bại.

Không dừng lại ở đó, các nhà nhập khẩu Trung Quốc cũng dần chuyển hướng. Thay vì phụ thuộc vào Thái Lan, họ tìm đến Việt Nam với giống sầu riêng Ri6, Monthong chất lượng cao, Malaysia với loại sầu riêng Musang King nổi tiếng. Các nhà vườn của 2 quốc gia này cùng với Indonesia, Lào, Campuchia nhanh chóng tận dụng cơ hội: đầu tư chuẩn hóa chất lượng, xin cấp phép xuất khẩu chính ngạch vào Trung Quốc, quảng bá sản phẩm bằng tiếng Trung một cách tinh tế, thân thiện.

Đã quá muộn để sửa sai

Trước nguy cơ mất thị trường, Bộ Nông nghiệp và Hợp tác xã Thái Lan vội vã yêu cầu các nông trại sầu riêng phải đạt chứng nhận GAP nếu muốn xuất khẩu sang Trung Quốc. Cùng lúc đó, tại các gian hàng, biển cảnh báo "chạm phạt tiền" được tháo xuống, thay bằng những câu cầu thị hơn: "Xin nhẹ tay, cảm ơn quý khách", "Ưu đãi 20% cho khách mua nhiều".

Dù vậy, sau vài năm, khi người tiêu dùng Trung Quốc có nhiều lựa chọn hơn, họ dường như không còn mặn mà với những động thái muộn màng này.

Trang 163.com thông tin, xu hướng "quay xe" trở nên mạnh mẽ tới mức, các vựa sầu riêng chính của Việt Nam tại khu vực như Tây Nguyên, Đồng bằng sông Cửu Long đã nổi lên như điểm du lịch trải nghiệm mới. Du khách Trung Quốc vừa thưởng thức sầu riêng tươi ngon, vừa được hưởng nhiều ưu đãi khác. Trên các sàn thương mại điện tử Trung Quốc, lượng tìm kiếm và đơn đặt hàng sầu riêng Malaysia, Việt Nam tăng vọt.

Sầu riêng Thái Lan từng được ưa chuộng không chỉ vì hương vị, mà còn bởi sự niềm nở, chu đáo trong phục vụ. Nhưng khi cách ứng xử đổi khác, coi thường khách hàng, đặt ra những quy định bất công, hậu quả là sự quay lưng của thị trường Trung Quốc.

"Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua trải nghiệm và cảm giác được tôn trọng. Trong một thế giới phẳng, nơi lựa chọn dồi dào, bất kỳ hành động thiếu thiện chí nào sẽ nhanh chóng bị trả giá", trang Sohu bình luận.