Con đường dẫn lên vườn Bloopy Durians không dành cho những chiếc xe thông thường. Lối đi hẹp, lầy lội uốn lượn qua những ngọn đồi hẻo lánh ở miền trung Malaysia, đưa du khách băng qua cái nóng oi ả và những tán cây rậm rạp.
Nhưng hành trình gập ghềnh ấy cũng chính là một phần của trải nghiệm. Nhiều du khách, như ông Harliandy Salim đến từ Indonesia, đã quay lại đây nhiều lần. “Indonesia cũng có sầu riêng, nhưng hương vị không giống,” ông Salim, 43 tuổi, nói khi đưa gia đình tới tham quan hồi tháng 1.
Ra mắt tour du lịch sầu riêng Penang năm 2025. Ảnh: The Star.
Malaysia đang đặt cược vào những hành trình như vậy để củng cố tham vọng thu hút thêm du khách, trong bối cảnh chính phủ triển khai chiến dịch Visit Malaysia 2026. Sau năm 2025 lập kỷ lục về lượng khách quốc tế, giới chức kỳ vọng các tour ẩm thực, lưu trú tại nông trại và trekking khám phá thiên nhiên hoang dã sẽ tiếp tục kéo khách đến đông hơn.
Trong nhiều năm, quốc gia Đông Nam Á này thường lép vế trước các nước láng giềng như Thái Lan - nổi tiếng với cuộc sống về đêm sôi động và bãi biển cát trắng, hay Bali (Indonesia) - thiên đường lướt sóng và nghỉ dưỡng. Những điểm đến này đã xây dựng thương hiệu rõ nét, cùng hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp hướng tới du khách quốc tế.
Tuy nhiên, Malaysia đang dần thu hẹp khoảng cách.
Chính sách miễn thị thực cho công dân Trung Quốc và Ấn Độ - hai thị trường du lịch outbound lớn nhất châu Á - cùng với việc tăng cường kết nối hàng không đã hỗ trợ đà tăng trưởng khách đến. Những lo ngại về an ninh tại Thái Lan sau một số vụ buôn người gây chú ý cũng phần nào khiến Malaysia trở nên hấp dẫn hơn.
Trong năm 2025, quốc gia 34 triệu dân này đón 42,2 triệu lượt khách du lịch. Để duy trì động lực tăng trưởng của ngành, Malaysia đang đẩy mạnh các sản phẩm ngách nhằm tạo điểm nhấn trong bối cảnh cạnh tranh du lịch trong khu vực ngày càng gay gắt. Mục tiêu đặt ra là 47 triệu lượt khách vào năm 2026.
Ông Mohd Amirul Rizal Abdul Rahim, Tổng giám đốc Cục Du lịch Malaysia, cho biết xu hướng đang chuyển dịch “từ tham quan thụ động sang những trải nghiệm chủ động, mang tính nhập vai và có mục đích rõ ràng”. Điều này giúp những điểm đến ít được biết tới hơn bắt đầu thu hút du khách.
Tại bang Sabah, sông Kinabatangan River - nơi thường bắt gặp voi lùn và đười ươi - ngày càng đông khách. Thị trấn Kudat cũng nổi lên nhờ hoạt động ngắm sao, thu hút giới trẻ.
Xu hướng “sống như người bản địa” cũng đưa du khách về các vùng nông thôn, nơi họ có thể lưu trú cùng cộng đồng bản địa và tham gia lễ hội truyền thống.
Trong bối cảnh xuất khẩu đối mặt môi trường thương mại toàn cầu khó khăn hơn, du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế Malaysia. Năm 2024, ngành này đóng góp khoảng 15,1% GDP và tạo việc làm cho 3,5 triệu người.
Năm 2026, chính phủ phân bổ hơn 700 triệu ringgit (khoảng 181 triệu USD) cho ngành du lịch, với kỳ vọng tạo ra 329 tỷ ringgit doanh thu quốc tế, so với mức 291 tỷ ringgit năm 2025.
Mức tăng trưởng này được kỳ vọng đến từ việc thu hút nhóm khách chi tiêu cao từ Trung Quốc, Singapore và châu Âu. Các sản phẩm cao cấp như khu nghỉ dưỡng sang trọng hay kế hoạch phát triển bến du thuyền cao cấp tại bang Johor được cho là sẽ giúp tiếp cận phân khúc giàu có.
Sầu riêng, loại trái cây có phần thịt vàng, béo mịn và giá bán cao, đang trở thành một sản phẩm du lịch ngách quan trọng, theo ông Mohd Amirul.
Khi du khách bay tới các vườn sầu riêng, “họ cũng ghé trung tâm thành phố mua sắm”, ông Stephen Loke, nhà sáng lập Bloopy Durians, cho biết, đồng thời rút ra vài tờ 20 USD từ vị khách chưa kịp đổi tiền ringgit..
Vào những ngày cao điểm, ông Loke đón tới 180 khách tới tìm hiểu cách trồng sầu riêng. Nhiều người ở lại qua đêm và tất nhiên thưởng thức sầu riêng thỏa thích.
Tuy vậy, cuộc đua thu hút chi tiêu du lịch trong khu vực đang nóng lên khi nhiều quốc gia tìm cách kích thích tăng trưởng.
Tháng 1, Philippines miễn thị thực cho du khách Trung Quốc nhằm vực dậy ngành du lịch đang chững lại. Thái Lan được cho là đang nghiên cứu xây dựng công viên chủ đề Disneyland, trong khi Việt Nam, một trong những điểm đến tăng trưởng nhanh nhất thế giới, triển khai các biện pháp nhắm tới du khách từ các nền kinh tế phát triển.
Dù Malaysia có “đầy đủ yếu tố” để trở thành điểm đến hấp dẫn, mục tiêu của chiến dịch Visit Malaysia 2026 sẽ không dễ đạt được, bà Hannah Pearson, Giám đốc công ty tư vấn du lịch Pear Anderson tại Đông Nam Á, nhận định.
Dữ liệu chính thức cho thấy trong tổng số 42,2 triệu lượt khách năm 2025, khoảng 40% là khách tham quan trong ngày, chẳng hạn những người qua biên giới từ Singapore.
Trong khi đó, Thái Lan ghi nhận 33 triệu lượt khách năm 2025; Việt Nam đạt 21,2 triệu và Indonesia khoảng 15 triệu lượt, bao gồm cả khách đi về trong ngày.
Hạ tầng, đặc biệt ngoài các thành phố lớn, vẫn là rào cản đối với Malaysia.
Các chuyên gia cũng cảnh báo dư địa tăng trưởng dễ dàng có thể đã qua. Theo báo cáo của Nomura Holdings hồi tháng 12, trong đó có ông Tushar Mohata, “trái ngọt” từ tự do hóa thị thực đã được khai thác trong giai đoạn 2024 - 2025; để tạo bước nhảy vọt đáng kể trong năm 2026 sẽ cần nỗ lực tiếp thị mạnh mẽ.
Diễn biến tỷ giá cũng có thể tạo áp lực. Đồng ringgit đã tăng khoảng 18% so với USD kể từ đầu năm 2024, vượt trội so với nhiều đồng tiền châu Á khác.
Dù vậy, Cục Du lịch Malaysia vẫn lạc quan. Cơ quan này cho biết lượng khách tăng mạnh trong dịp Tết Nguyên đán vừa qua, với hơn 8.000 lượt khách chỉ trong hai giờ đầu ngày đầu tiên của kỳ nghỉ.
Ông KL Tan, một chuyên gia kỳ cựu trong ngành tổ chức tour cao cấp tại Sabah, cho biết trong những năm diễn ra chiến dịch Visit Malaysia trước đây, lượng khách quốc tế từng tăng 20%.
Nhu cầu gia tăng đối với các chuyến đi mang tính trải nghiệm đã giúp doanh thu của ông tăng gấp bốn lần trong năm qua. Ông tin tưởng năm 2026 sẽ còn khả quan hơn: “Không có gì sai khi đặt mục tiêu cao.”
